توسعه مدل قضاوت برند خدماتی از دیدگاه مشتریان
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، دانشگاه تهران، پردیس بین المللی کیش، کیش، ایران
2 استادیار، دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت، تهران، ایران
doi
10.22034/smsj.2023.180692چکیده
هدف پژوهش، بررسی و توسعه مدل قضاوت برند خدماتی به دلیل پرکاربرد بودن برند خدماتی در بانک کارآفرین است. روش پژوهش، روش آمیخته است. در بخش کیفی، مدل پیشنهادی تحقیق حاصل از مطالعه مبانی نظری و پیشینه تحقیق، در اختیار تیم خبرگان متخصصان بانکی و اساتید بازاریابی دانشگاهی قرار گرفت و با فن دلفی فازی ارزیابی شد. سپس پرسشنامۀ ابزار سنجش در بخش کمّی برای دادههای مورد نیاز ده فرضیه تحقیق تهیه شد و پس از تایید پایایی و روایی آن، جهت سنجش مدل در بین نمونهای به حجم 384 نفر از مشتریان بانک کارآفرین به روش نمونهگیری تصادفی خوشهای توزیع و جمعآوری شد. تجزیه و تحلیل دادهها با روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS است. یافتههای تحقیق روابط بین فرضیهها را تایید کرد و نشان داد اثر آوازه برند بر شواهد برند و اثر این دو بر رضایت مشتری و نگرش به برند از نظر مشتریان بانک کارآفرین تایید شده است. در مسیر مدل قضاوت برند خدماتی، نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر نگرش به برند و نگرش بر کیفیت ادراک شده، کیفیت ادراک شده بر قضاوت نسبت به برند و سپس بر قصد خرید مشتری اثر میگذارد و در نهایت این مسیر، وفاداری مشتری ظاهر خواهد شد. این مدل، به مدیران و تصمیمگیرندگان بانکی یک برنامه مدون از جنبههای اثرگذار خدمات بانکی بر رضایت مشتریان و نگرششان نسبت به برند بانک میدهد که در نهایت منجر به داشتن مشتریان وفادار میشود.
