شناسایی و رتبهبندی عوامل موثر بر برندسازی و ارزش ویژه برند از منظر کارکنان با استفاده از روش دلفی فازی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت مالی، دانشکده مهندسی مالی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.
3 رئیس اداره پژوهش و نوآوری شرکت بیمه کوثر، گروه آموزشی اقتصاد، دانشکده اقتصاد و حسابداری، دانشگاه آزاد تهران مرکز، تهران، ایران.
doi
10.22056/ijir.2025.04.01چکیده
پیشینه و اهداف: در چشمانداز رقابتی امروز، برندسازی نقش اساسی در موفقیت شرکتها در صنایع مختلف ایفا میکند. در حالی که بسیاری ممکن است نام تجاری را در درجة اول با محصولات ملموس مرتبط کنند، اما در صنعت خدمات، برند به همان اندازه، حیاتی و دارای اهمیت است. هدف تحقیق حاضر، شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند از منظر کارکنان است، که در شرکت بیمة کوثر ارزیابی شد.روششناسی: این پژوهش بر پایة پژوهش آمیخته و بهصورت کیفی و کمّی در پارادایم قیاسی استقرایی انجام شده و از نظر هدف کاربردی و بنیادی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی پژوهش مطالعات کتابخانهای است. در بخش کمّی پژوهش، اعضای جامعة آماری خبرگان، با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند قضاوتی انتخاب شدند. در این پژوهش با استفاده از روش دلفی فازی عوامل مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند از منظر کارکنان شناسایی و رتبهبندی میشود.یافتهها: 34 متغیر مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند از منظر کارکنان با استفاده از روش دلفی فازی شناسایی شد. از میان این متغیرها، 26 متغیر در راند اول دلفی تأیید و 8 متغیر رد شد. نتیجة پرسش آزاد راند اول به شناسایی 5 متغیر جدید منجر شد. این 31 شاخص در قالب 9 دستهبندی، تجربة کارکنان از برند استخدامکننده، ادراک کارکنان از برند درکشده توسط مشتری، برند استخدامکننده و رقبای آن، دانش کارکنان دربارة برند، تعهد کارکنان به برند، رفتار شهروندی، تبلیغات دهانبهدهان، رضایت کارکنان و قصد ماندن دستهبندی شد.نتیجهگیری: با توجه به رتبهبندی متغیرهایی که با استفاده از روش دلفی فازی در دو راند اول و دوم شناسایی و تأیید شدند. مهمترین عوامل مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند در صنعت بیمه از دید کارکنان عبارتاند از محیط کاری مناسب، شور و اشتیاق به برند و توسعة فردی کارکنان که بهترتیب در جایگاه اول تا سوم رتبهبندی از بعد درجة اهمیت قرار دارد و متغیرهای تلاش مضاعف، مکالمة بارغبت دربارة سازمان و رد پیشنهادهای شغلی جدید در جایگاه 18 تا 20 رتبهبندی از حیث درجة اهمیت قرار دارد.
