فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

پیشینه و اهداف: برندها همواره تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی هستند که در ارتقای ارزش آنها نقش اساسی ایفا می‌‌کنند. عوامل رفتاری کارکنان سطوح مختلف از عالی تا عملیاتی از جمله عوامل درون‌‌سازمانی محسوب می‌‌شوند که بر ارزش برند تأثیر دارند. زیرا اگر رفتارها مثبت باشند، منجر به ارتقای ارزش برند؛ اما اگر منفی و انحرافی باشند، برای شرکت‌‌ها در محیط بسیار رقابتی، به‌‌ویژه بنگاه‌‌های اقتصادی دولتی تهدید محسوب می‌‌شوند؛ در چنین شرایطی به‌کارگیری‌‌ اقداماتی در راستای کنترل و کاهش رفتارهای انحرافی ضروری به ‌‌نظر می‌ر‌‌سید. بنابراین هدف پژوهش، طراحی مدل ارتقای ارزش برند بیمة ایران‌‌ به‌‌عنوان یکی از بنگاه‌‌های اقتصادیِ دولتی از طریق کاربست اقدامات مختلف در نظر گرفته شد.روش‌شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف اکتشافی-کاربردی و به‌لحاظ روش، آمیخته است. جامعة آماری پژوهش تمامی خبرگان اعم از مدیران رده بالا، سرپرستان شعب و نمایندگی‌‌های بیمة ایران‌‌ در استان‌‌های شمالی کشور از جمله گیلان، مازندران و گلستان در نظر گرفته شد. در بخش کیفی، از روش کیفی فراترکیب و روش هفت‌مرحله‌‌ای سندلوسکی و همکاران (2007) به‌منظور احصای اقدامات مؤثر بهره گرفته شد؛ سپس به‌منظور تعیین مؤثرترین اقدامات از دیدگاه خبرگان بیمة ایران‌‌ از روش دومرحله‌‌ای دلفی– فازی استفاده شد. در بخش کمّی نیز به‌منظور اعتبارسنجی و آزمون مدل از روش حداقل مربعات جزئی بهره گرفته شد. حجم نمونه در بخش دلفی– فازی 30 نفر خبره بود و در بخش کمّی، 340 پرسش‌نامه به روش نمونه‌‌گیری غیراحتمالی سهمیه‌‌ای بین کارشناسان بیمة سه استان شمالی توزیع شد.  یافته‌ها: ابتدا با بهره‌‌گیری از روش کیفی فراترکیب، اقدامات مؤثر برای کنترل و کاهش رفتارهای انحرافی احصا و با روش تحلیل مضمون 51 اقدام در 4 دسته کدگذاری شد؛ سپس با روش دلفی– فازی و توزیع فرم‌‌های نظرسنجی بین 30 نفر از خبرگان بیمة ایران‌‌ در 3 استان شمالی گیلان، مازندران و گلستان، 39 اقدام با اعداد قطعی بالای 7/0 در 4 دسته نهایی و مدل ساختاری برای بررسی تأثیر اقدامات بر ارزش برند طراحی شد. در بخش کمی، پرسش‌نامه‌‌ای حاوی 51 سؤال به روش نمونه‌‌گیری سهمیه‌‌ای بین 340 نفر از کارکنان شعب و نمایندگی‌‌های بیمة ایران‌‌ در سه استان توزیع و گردآوری شد. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد که مدل با شاخص نیکویی برازش معادل 52/0، از برازش قوی برخوردار است. همچنین نتایج تحلیل مسیر نشان داد که اقدامات ساختاری و سازمانی با ضریب مسیر 79/0 بیشترین تأثیر را بر ارزش برند دارند. نتیجه‌گیری: در این پژوهش مشخص شد که یکی از مهم‌ترین دغدغه‌‌های مدیران بنگاه‌‌های اقتصادی دولتی در بازار به‌شدت رقابتی، کاربست اقداماتی مؤثر در راستای کنترل و کاهش انحرافی کارکنان است تا در محدودة منطقی و سازنده‌‌ای قرار گیرند، در غیر این صورت، اعتبار و ارزش برندشان خدشه‌‌دار می‌‌شود. بنابراین برای کنترل و کاهش این‌گونه رفتارهای مخرب باید پیشنهادهای پژوهش مورد توجه قرار گیرد.