تحلیل عوامل مؤثر بر سردرگمی مشتری در خدمات بیمه عمر با استفاده از رویکرد آمیخته
نویسندگان
1 گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران
2 گروه مدیریت، واحد گنبد کاووس، دانشگاه آزاد اسلامی، گنبد کاووس، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
4 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران
doi
10.22056/ijir.2022.03.02چکیده
پیشینه و اهداف: یکی از موارد بهشدت اثرگذار بر رفتار مصرفکنندگان مفهوم سردرگمی مشتری است که شناسایی چرایی و چگونگی ایجاد آن و رفع چالشهای پیش رو میتواند محرکی جهت رشد و توسعه فضای کسبوکار در صنعت بیمه عمر باشد. بنابراین، مطالعه حاضر باهدف تحلیل عوامل مؤثر بر سردرگمی مشتری در خدمات بیمه عمر انجام شده است.روششناسی: جامعه آماری این پژوهش شامل 22 خبره صنعت بیمه و بازاریابی است که با آن ها به روش نمونهگیری هدفمند (قضاوتی) و (گلوله برفی) و مصاحبه نیمهساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شده است. روایی و پایایی مصاحبه نیز با استفاده از معیار قابلیت اعتبار، قابلیت اطمینان، تأییدپذیری و همچنین انتقالپذیری تأیید شد و پایایی بین دو کدگذار برای مصاحبههای انجامشده طبق فرمول هولستی 86/0 است که قابلیت اعتماد کدگذاریها (فرض توافق بین محقق و کدگذار دوم) مورد تأیید واقع شد. جهت تحلیل کیفی مصاحبهها از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی نیز از پرسشنامه دلفی فازی جهت اولویتبندی متغیرها استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آزمون مجدد تأیید گردید.یافتهها: پس از جستجوی مضامین (کدهای گزینشی) و شکلگیری مضامین فرعی، درنهایت 10 مضمون اصلی شامل فقدان آگاهی عمومی، نیروهای فروش، راهبردهای بازاریابی، فقر مالی، قوانین دولتی، ساختار مدیریتی شرکتهای بیمه، عوامل ساختاری، وضعیت فرهنگی- اقتصادی، ویژگیهای شخصیتی و سیستم آموزشی شرکتهای بیمه، بهعنوان مهمترین عوامل تأثیرگذار بر سردرگمی مشتریان در صنعت بیمه عمر شناسایی و اولویتبندی شدند.نتیجهگیری: یافتههای این پژوهش نشان داد وجود سردرگمی در مشتری با توجه به ماهیت خدمات امری بدیهی است. در بیمه عمر نیز مشتریان بهدلیل عوامل زیادی در خرید بیمه عمر دچار سردرگمی هستند و این سردرگمی بر بازار خرید بیمه عمر اثرات مخربی برجای میگذارد. اما، در اولویتبندی عوامل مؤثر بر سردرگمی مشتری، فقدان آگاهی جامعه و نیروهای فروش از مهمترین عوامل شناخته شدهاند، لذا متولیان صنعت بیمه باید وزن بیشتری به این عوامل اختصاص دهند و سایر عوامل مؤثر بر سردرگمی نیز به ترتیب اهمیت سهم در برنامههای صنعت بیمه منظور شوند. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش میتوان گفت تمرکز بر عوامل ایجادکننده سردرگمی در مشتری و تشخیص اینکه مشتریان بیشتر مستعد کدام نوع سردرگمی هستند، امکان ایجاد ارتباط مناسبتر با مشتریان را فراهم میکند و به رفع چالشهای پیش رو در امر ارتباط با آن ها کمک مینماید. همچنین، رفع سردرگمی و ایجاد آگاهی و شناخت معقولانه و درست در مشتری میتواند محرکی جهت رشد و توسعه فضای کسبوکار در صنعت بیمه عمر باشد. بنابراین، نتایج این پژوهش میتواند راهگشای سیاستگذاران در صنعت بیمه باشد و منافع مشتریان و شرکتهای بیمه را تأمین و حفظ کند و راهکاری مؤثری برای متولیان امر جهت مدیریت سردرگمی مشتریان در صنعت بیمه عمر کشور باشد.
