فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

در تحقیق حاضر به ارائه مدل بازاریابی شخصیت برند به‌منظور افزایش وفاداری مشتریان در مقاصد گردشگری پرداخته شده است. روش تحقیق از نوع کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی - تبیینی و شیوه انجام نیز به‌صورت آمیخته (کیفی-کمی) است. جامعه آماری در بخش کیفی شامل کارشناسان و خبرگان مدیریت شهری و گردشگری و در بخش کمی شامل گردشگران داخلی ورودی به جزیره کیش در تابستان 1399 است؛ که از میان گروه اول به روش گلوله برفی هدفمند تعداد 13 نمونه و از میان گروه دوم به روش تصادفی ساده تعداد 85 نمونه، انتخاب گردید. در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل اطلاعات در بخش کیفی از تئوری داده بنیاد و در بخش کمی از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های مبتنی بر نظریه داده بنیاد در بخش کیفی نشان داد، عوامل بازاریابی از طریق 5 عنصر خدمت/محصول، قیمت، تبلیغ، ترویج و مکان و عوامل مدیریتی از طریق 3 مؤلفه رهبری کارآمد، مدیریت منابع انسانی و سیاست‌های گردشگری موجب ایجاد شخصیت برند در جزیره کیش می‌شود؛ شخصیت برند ایجادشده نیز موجب ایجاد برندسازی شهری می‌گردد. همچنین، زیرساخت‌ها از قبیل خدمات اقامتی-بهداشتی، حمل‌ونقل و غذا (رستوران‌ها) به عنوان شرایط زمینه و قابلیت‌های محیطی از قبیل عوامل سیاسی و امنیتی، اقتصادی و فرهنگی-اجتماعی به عنوان عوامل مداخله‌گر بر برندسازی شهری در جزیره کیش تأثیر گذاشته و در نهایت موجب وفاداری به برند می‌شود که هم برای گردشگران و هم برای جزیره کیش سودآوری خواهد داشت. یافته‌های کمی نیز تاییدی بر یافته‌های بخش کیفی است؛ به طوری که نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد، در سطح اطمینان 95 درصد بازاریابی و مدیریت بر شخصیت برند؛ شخصیت برند، عوامل محیطی و زیرساخت‌ها بر برندسازی شهری؛ و برندسازی شهری بر وفاداری به برند مؤثر است.