عوامل مؤثر بر ارزش ویژة نامونشان تجاری از منظر مشتریان
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
doi
10.22056/ijir.2012.01.05چکیده
ارزش ویژه نامونشان تجاری هرساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بینالمللی اندازهگیری میشود؛ زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری سازمانها در گرو مشتریان آنان است. بههمیندلیل ارزش ویژه نامونشان تجاری از ارزش داراییهای فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشاندهنده اهمیت آن است.در این تحقیق با درنظرگرفتن مدل آکر که معروفترین مدل پذیرفتهشده در زمینه ارزش ویژه نامونشان تجاری مبتنی بر مشتری است و انجام تعدیلاتی در آن به شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نامونشان تجاری از منظر مشتری، شامل قیمت، تبلیغات و ترفیع پرداختهایم که از طریق ارزشگذاری بر ابعاد ارزش ویژه نام ونشان تجاری (شامل تداعی نامونشان تجاری، آگاهی از نامونشان تجاری، وفاداری به نامونشان تجاری و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه نامونشان تجاری تأثیرگذار است. جامعة آماری شامل بیمهگذاران بیمههای اتومبیل چهار شرکت بیمهای بوده است. نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات، ترفیعات و قیمت بر روی آگاهی از نامونشان تجاری، تداعی نامونشان تجاری و کیفیت درکشده از ارزش نامونشان تجاری تأثیر داشته و این سه عامل نیز به همراه عامل وفاداری به نامونشان تجاری بر ارزش ویژه نامونشان تجاری تأثیر میگذارند. در قسمت پایانی تحقیق، جهت بررسی تفاوت معنیداری ارزش ویژه برند چهار شرکت، از آزمون تحلیل واریانس استفاده گردید که نتایج بهدستآمده نشان داد تفاوت معنیداری بین ارزش ویژه برند این چهار شرکت وجود ندارد.
