شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش سهم بازار خدمات پاد بانک پاسارگاد در صنعت بانکداری دیجیتال ایران
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران.
2 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه بازرگانی بین الملل، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران.
3 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه بازرگانی بین الملل، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران.
doi
10.48308/jimp.15.4.203چکیده
مقدمه و اهداف. با توجه به رشد سریع بانکداری دیجیتال و تغییر الگوهای رفتاری مشتریان در استفاده از خدمات مالی، رقابت میان بانکها برای افزایش سهم بازار در این حوزه شدت یافته است. در این میان، خدمات پاد بانکپاسارگاد بهعنوان یکی از ابزارهای اصلی توسعه بانکداری دیجیتال این بانک، نقشی تعیینکننده در جذب مشتریان و ارتقای جایگاه رقابتی آن ایفا میکند. اهمیت این خدمات زمانی دوچندان میشود که تنوع و نوآوری در ارائه خدمات مالی و غیرمالی، تجربه کاربری و امنیت اطلاعات مشتریان بهطور مستقیم بر اعتماد و رضایت کاربران اثرگذار است. بنابراین، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی و اولویتبندی عواملمؤثر بر افزایش سهم بازار خدمات پاد بانک پاسارگاد در صنعت بانکداری دیجیتال ایران است تا چارچوبی علمی برای تقویت سیاستهای توسعهای این بانک فراهم شود. روشها. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-توسعهای است. در گام نخست، بهمنظور شناسایی عوامل کلیدی، مرور نظاممند پژوهشهای معتبر بینالمللی انجام شد که منجر به استخراج ۱۲ شاخص مؤثر از جمله سهولت در استفاده، امنیت برنامه، کارایی، نوآوری، چابکی، اعتماد مشتریان، پشتیبانی مشتری، طراحی و جذابیت، ارزش اقتصادی، پاداش، کیفیت پلتفرم و تجربه کاربری گردید. این شاخصها در ادامه با بهرهگیری از تکنیک دلفینوتروسوفیک و با نظر ۱۲ تن از خبرگان حوزه بانکی و خدمات دیجیتال اعتبارسنجی شدند. در گام دوم، جهت اولویتبندی عوامل شناساییشده، از روش تصمیمگیری چندمعیارهیPIPRECIA در محیط نوتروسوفیک تکارزشی استفاده گردید. این روش ضمن ترکیب مزایای رویکردهای کلاسیک تصمیمگیری، امکان لحاظ نمودن ابهام، عدمقطعیت و ناهمگنی قضاوتهای خبرگان را فراهم ساخته است. یافتهها. نتایج حاصل از اجرای دلفی نوتروسوفیک نشان داد که تمامی ۱۲ شاخص شناساییشده از حداقل سطح مطلوب برخوردار بوده و تأیید شدند. بر اساس خروجی این مرحله، شاخصهایی همچون امنیتبرنامه، اعتماد مشتریان و پشتیبانی مشتری از اهمیت بالاتری برخوردار بودهاند. بهطورخاص، معیار امنیت برنامه با تأکید بر حفاظت از اطلاعات شخصی و مالی کاربران، بیشترین وزن نسبی را در ارزیابی خبرگان کسب نمود. در ادامه، روش نوتروسوفیک PIPRECIA برای رتبهبندی نهایی معیارها مورد استفاده قرار گرفت. یافتهها بیانگر آن است که در بین ۱۲ شاخص نهایی، امنیتبرنامه با وزن 0.0865 در رتبه نخست قرار گرفت و بهعنوان اصلیترین عامل در افزایش سهم بازار خدمات پاد شناسایی شد. پس از آن، معیار طراحی و جذابیت با وزن 0.0856 و تجربهکاربری با وزن 0.0852 بهترتیب رتبههای دوم و سوم را به خود اختصاص دادند. این نتایج نشان میدهد که علاوه بر امنیت، زیباییشناسی، طراحیرابطکاربری و سهولت تعامل مشتریان با اپلیکیشن از عواملکلیدی در ارتقای رضایت و جذبکاربران محسوب میشوند. در رتبههای بعدی، عواملی نظیر ارزش اقتصادی (وزن 0.0833)، پشتیبانی مشتری (0.0837) و نوآوری (0.0829) قرار گرفتند که بیانگر نقشمکمل آنها در ایجاد تمایز رقابتی برای بانک است. در مقابل، معیارهایی همچون کارایی (0.0812) و سهولت در استفاده (0.0813) در رتبههایپایینتر قرار گرفتند. این موضوع نشاندهنده آن است که در شرایط کنونی صنعت بانکداریدیجیتال، اگرچه این عوامل همچنان مهم هستند، اما نسبت به امنیت و تجربهکاربری در تصمیمگیری مشتریان از اولویت کمتری برخوردارند. همچنین شاخصهاییهمچون کیفیت پلتفرم و پاداش کمترین وزن را کسب کردهاند که میتواند ناشی از دیدگاه خبرگان مبنی بر نقشتکمیلی و غیرمستقیم این عوامل در افزایش سهم بازار باشد. بهطورکلی، نتایج ترکیبی دو روش بهکاررفته نشان میدهد که مجموعهای از عواملکارکردی، فنی و تجربهای بهطورهمزمان در افزایش سهم بازار خدمات دیجیتال مؤثربوده و تمرکز صرف بر یک عامل نمیتواند موفقیت پایدار بانک را تضمین کند. نتیجهگیری. بر اساس یافتههای پژوهش، میتوان نتیجه گرفت که سه مؤلفهاصلی یعنی امنیتبرنامه، طراحیوجذابیت و تجربهکاربری بیشترین تأثیر را در افزایش سهم بازار خدمات پاد بانکپاسارگاد دارند. این موضوع نشاندهنده آن است که موفقیت در فضای رقابتی بانکداریدیجیتال نیازمند رویکردیترکیبی است که هم بر جنبههایفنی (مانند امنیت و کیفیت) و هم بر جنبههایتجربهمشتری (مانند جذابیت بصری و کاربرپسندی) تمرکز داشته باشد. از منظر عملیاتی، پیشنهاد میشود بانکپاسارگاد در تدوین استراتژیهایتوسعهای خود توجهویژهای به ارتقای زیرساختهایامنیتی، بهبود مستمر طراحی و رابطکاربری، و ایجاد تجربهایروان و جذاب برای مشتریان داشته باشد. این امر میتواند زمینهساز افزایش رضایت مشتریان، وفاداریبلندمدت و در نهایت، ارتقای سهم بازار خدمات دیجیتال بانک گردد.
