فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

تاثیرات روزافزون تبلیغات در زندگی انسان غیرقابل‌انکار است. بهره‌گیری همزمان از شیوه‌های مختلف ارتباطی مانند زبانی، تصویری، حرکتی، مکانی و شنیداری در قالب متونی چند‌شیوه در این ‌حوزۀ مهم، می‌تواند به شکلی موثرتر از گذشته مخاطب را ترغیب و متقاعد به خرید کالا و خدمات کند. در این ‌میان نقش زبان و تصویر و رابطة میان‌شیو‌‌گی آن‌ها با یکدیگر و نیز با سایر شیوه‌ها در معنا‌‌سازی قابل‌توجه است. پژوهش حاضر ضمن بکارگیری چارچوبی ترکیبی در قالب پژوهشی کیفی از نوع نشانه‌شناسی به بررسی نحوة تعامل زبان و تصویر (ثابت و متحرک) در آگهی‌های تلویزیونی و چاپی و نیز بررسی اثربخشی هر کدام از این دو شیوه در متون چندشیوة آگهی پرداخته است. نتایج نشان می‌دهد علیرغم آن‌که متون چندشیوه به عنوان یک کل معنایی، حاصل عملکرد همة شیوه‌ها هستند، اما هرکدام از شیوه‌ها اثرگذاری متفاوتی دارند. به‌گونه‌ای‌که در آگهی‌های تلویزیونی سهم زبان در ساخت و انتقال معنا بیش از تصویر بوده است اما در نسخة چاپی همان آگهی‌ها میزان اثربخشی این دو شیوه متفاوت از یکدیگر است.