طراحی مدل برندسازی هوشمند شهرهای گردشگرپذیر با رویکرد آیندهپژوهی مبتنی بر سناریونویسی (مورد مطالعه: شهر تهران)
نویسندگان
1 استادیار گروه ایرانشناسی، دانشکده ایرانشناسی، دانشگاه ولیعصر رفسنجان، رفسنجان، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
doi
10.30466/grfs.2025.56086.1122چکیده
در دنیای پیچیده و پویای امروز، شهرها بهعنوان مقصدهای گردشگری در جستجوی راهبردهای نوین برای افزایش جذابیت برند خود هستند. برندسازی شهری به فرآیند طراحی و مدیریت هویت شهری اشاره دارد که میتواند در جذب گردشگران داخلی و خارجی نقش مؤثری ایفا کند. هدف اصلی این پژوهش، ارائه و تبیین مدل هوشمند برندسازی شهرهای گردشگری با رویکرد آیندهپژوهی و توسعه پایدار است. مطالعه حاضر بهصورت آمیخته اکتشافی انجام شده است. در بخش کیفی، با بهرهگیری از روش نظاممند نظریه داده بنیاد، دادهها از طریق مصاحبههای نیمه ساختاریافته با ۱۸ نفر از صاحبنظران حوزههای گردشگری، برند شهری و حکمرانی دیجیتال گردآوری شد. در طراحی پروتکل مصاحبه، تأکید ویژهای بر استفاده از رویکرد سناریونویسی بهعنوان یکی از رهیافتهای کلیدی آیندهپژوهی صورت گرفت. بر این اساس، سه سناریوی آیندهنگر شامل «تحول فراگیر دیجیتال»، «پیشروی تدریجی و غیرمتوازن» و «تداوم وضعیت موجود» بهعنوان مسیرهای محتمل برند گردشگری تهران تدوین گردید. در مرحله کمی، جهت ارزیابی برازندگی مدل مفهومی، از مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار SmartPLS استفاده شد و دادهها از طریق پرسشنامه محقق ساخته از میان ۳۸۴ نفر از ذینفعان شهری گردآوری شد. یافتهها نشان داد سه مؤلفه اصلی شامل عوامل ساختاری (زیرساختهای فناورانه، پیشرانهای نوآوری، همافزایی نهادی) عوامل مدیریتی (حکمرانی مشارکتی، چابکی سازمانی، افقنگری) و عوامل محتوایی (هویت شهری، تصویر ادراکی، تجربه کاربر) بهعنوان ستونهای بنیادین برند هوشمند گردشگری ایفای نقش میکنند. همچنین، متغیرهای زمینهای (ویژگیهای اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، سیاسی و محیطی) و عوامل مداخلهگر (سرمایه انسانی، مالی، فرهنگی و دیجیتال) بهصورت غیرمستقیم راهبردهای سهگانه برندسازی را تحت تأثیر قرار میدهند. مدل نهایی، با تکیه بر تحلیل سناریوها و پیوند نظاممند میان متغیرها، ابزاری کارآمد برای برنامهریزی هوشمند، منعطف و آیندهنگر در عرصه گردشگری شهری فراهم میآورد.
