طراحی مدل بازاریابی دیجیتال برمبنای تئوری دادهبنیاد در صنعت گردشگری پزشکی ایران
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بینالمللی خرمشهر، خرمشهر، ایران
2 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رودهن، رودهن، ایران.
3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بینالمللی خرمشهر، خرمشهر، ایران.
doi
10.22034/jtd.2023.401222.2780چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی انجام شده است. این تحقیق در حیطهٔ تحقیقات توسعهای است که با روش کیفی انجام میشود. جامعهٔ آماری شامل مدیران شرکتهای تسهیلگر گردشگری پزشکی و مدیران بخش پذیریش بیماران بینالمللی بیمارستانهای شهر تهران ازجمله بیمارستان فارابی، قلب شهید رجایی و خاتمالانبیا (ص) است که از این میان 15 نفر بهصورت هدفمند غیرتصادفی برای نمونه انتخاب شدند. ابزار اصلی گردآوری دادهها مصاحبهٔ عمیق نیمهساختاریافته است. تحلیل دادههای کیفی با روش نظریهٔ دادهبنیاد و با استفاده از نرمافزار MAXQDA انجام شد. براساس مدل پارادایمی بهدستآمده، مؤلفههای مرتبط با بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی در شش دستهٔ عوامل علّی (بازاریابی اپلیکیشنها، بازاریایی رسانههای اجتماعی، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات نمایشی، تسهیل ارتباطات و ارائهٔ اطلاعات)، شرایط زمینهای (شاخصهای فنّاوری رسانهٔ اجتماعی، محیط رسانهٔ اجتماعی، تعاملپذیری، قابلیت درکپذیری)، پدیدهمحوری (بازاریابی دیجیتال انسانمحور، تحلیل دادههای مشتری و توسعهٔ بازار)، راهبردها (استراتژیهای کوتاهمدت و بلندمدت، ارزش عملکردی و ارزش مورد انتظار)، شرایط مداخلهگر (شاخصهای نرمافزاری و سختافزاری) و پیامدها (وفاداری گردشگر، رضایت گردشگر، کیفیت خدمات و محتوای رسانههای اجتماعی) شناسایی شدند. براساس نتایج بهدستآمده در این تحقیق، میتوان استنباط کرد که با استفاده از ابزار بازاریابی دیجیتال میتوان تعداد سهم بازار بیشتری در صنعت گردشگری پزشکی ایران به دست آورد.
