مدل کیفی بازاریابی گردشگری سلامت و تأثیر آن در جذب گردشگر در دهکدههای سلامت مبتنی بر نظریهٔ برخاسته از داده
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بینالمللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد آبادان، دانشگاه آزاد اسلامی، آبادان، ایران
doi
10.22034/jtd.2023.382998.2731چکیده
گردشگری سلامت شکل جدیدی از بازار گردشگری و مسافرتی سازمانیافته با هدف حفظ بهبودی یا به دست آوردن مجدد سلامتی جسمی و روانی است که در سالهای اخیر رشد فزایندهای داشته است. این تحقیق با هدف مدل کیفی بازاریابی گردشگری سلامت و تأثیر آن در جذب گردشگری در دهکدههای سلامت شکل گرفت. بر همین اساس، بهمنظور رسیدن به این الگو، از رویکرد کیفی و روش نظریهٔ برخاسته از دادهها استفاده شد. نوع تحقیق در مرحلهٔ طراحی مدل بنیادین و در مرحلهٔ آزمون مدل کاربردی است. در بخش کیفی از روشهای تحلیل محتوای کیفی و روش کدگذاری نظری و در بخش کمّی از معادلات ساختاری استفاده شد. دادهها با استفاده از مصاحبه با ۱۱ متخصص و خبره در دربارهٔ بازاریابی گردشگری سلامت براساس اصل اشباع گردآوری شد. در قدم اول، درمجموع، ۱۸۷ کد اولیه شناسایی شد که براساس بررسی انجامشده در این پژوهش، در مرحلهٔ کدگذاری باز، ۱۰۱ کد اولیه شناسایی شدند که در ۲۹ کد مفهومی گروهبندی شدند. یافتهها نشان داد مزیت رقابتی مقولهٔ محوری در بازاریابی گردشگری سلامت و تأثیر آن در جذب گردشگری در دهکدههای سلامت است که از تحلیل عوامل علّی شناساییشده شامل امکانات رفاهی، معرفی و تبلیغات، جاذبههای محیطی، هتل و امکانات سکونتی، فنّاوری و تجهیزات پیشرفته، سابقهکار، هزینه و صرفهٔ اقتصادی، ارزش ویژهٔ برند شهری، ایجاد خدمات و مزایای همراه، استفاده از شبکههای اجتماعی، ایجاد باشگاه کمپ سلامت و کسب رتبه در موتورهای جستوجوگر منتج شده است. در این زمینه، هماهنگی کمپهای سلامت و سازمان گردشگری و وزارت خارجه، وجود نهاد سیاستگذاری و توسعه، ابعاد تبلیغات ملی و فراملی و سیستم جامع برنامهریزی بازاریابی مهمترین عوامل مداخلهگر و نوآوری هستند و گروه مدیریت متخصص و انعطاف سازمانی مهمترین عوامل زمینهای توسعهٔ استراتژی بازاریابی گردشگری سلامت به شمار میروند. ایجاد مقولهٔ محوری، که مزیت رقابتی است، راهبردهای ایجاد بازاریابی دهانبهدهان، اعتبارافزایی برند، جامعسازی بازاریابی، برندسازی مشترک و آگاهسازی و اعتماد مشتری و پیامدهای بینالمللی شدن، سودآوری، قدرت برند و وفاداری را در پی خواهد داشت.
