طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری (مورد مطالعه: استان یزد)
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی - بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران.
3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
4 استادیار، گروه مدیریت، واحد بندرعباس، دانشگاه آزاد اسلامی، بندرعباس، ایران
doi
10.22034/jtd.2022.321714.2543چکیده
با توجه به اهمیت بهکارگیری بازاریابی الکترونیک برای معرفی جاذبهها و با توجه به پتانسیل بالای گردشگری استان یزد، این مقاله با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد انجام شدهاست.پژوهـش حاضر، بـا رویکـرد آمیختـه و بـه روش ترکیبـی یـا میکـس متـد انجـام شـده اسـت.در این پژوهش،با بهرهگیری از روش تحقیق تحلیل تماتیک و انجام مصاحبه با چهاردهنفر از خبرگان صنعت گردشگری استان، عوامل مؤثر در بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری استان یزد شناسایی و دستهبندی میشوند.نتایج مصاحبهها با روش تحلیل مضمون تجزیهوتحلیل و بخش کمّیبامدلسازی معادلات ساختاری آزمون شدند.با انجام کدگذاری اولیه در کدگذاری باز، درمجموع 679 کد شناسایی شدندکه با غربالگری کدهای اولیه به 56 مفهوم رسیدند و در قالب 12 مقولۀ اصلی در کدگذاری متمرکز طبقهبندی شدند که عبارتاند از:زیرساخت فنّاورانه، برنامهریزی راهبردی، فراگیری تجارت الکترونیکی، پتانسیلبالایگردشگریاستان، اهمیتارائۀاطلاعات گردشگری، بازاریابی الکترونیکی، شناختجاذبههای گردشگری، برندسازی، کاهش هزینۀ دسترسی به بازار هدف، رشد و رونق گردشگری، اشتغالزایی، وافزایش توان رقابتی. نتایج حاصل از مدلسازی معادلۀ ساختاری نشان داد که اثر همۀمتغیرهای مستقل برتوسعۀ بازاریابی الکترونیکی در صنعت گردشگری استان یزد مثبت و معنادار بوده است. درنتیجهمدل حاصل از این پژوهش، میتواند در توسعۀبازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری کشور کارآمد باشد. همچنین شاخصهای بهدستآمده به پژوهشگران و سیاستگذاران در اجراییکردن بازاریابی الکترونیک در صنعت گردشگری یاری خواهد رساند.
