فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

زمینه: توسعۀ بازار گردشگری درحکم ضرورتی انکارناپذیر برای همۀ کشورها مطرح است و همۀ کشورها تلاش‌های فراوانی در توسعۀ بازار آن کرده‌اند. سهم بازار ایران نیز، با وجود قابلیت‌های فراوان گردشگری، در مقایسه با اغلب کشورهای گردشگرپذیر بسیار ناچیز است. ازاین‌رو توجه به توسعۀ بازار آن و ارائۀ الگوی بازاریابی مهم و اساسی است.هدف: این پژوهش با هدف ارائۀ الگوی بازاریابی گردشگری در سطح شهر تهران انجام شده است.روش: این پژوهش با رویکرد آمیخته و به روش ترکیبی یا میکس متد انجام شده است. روش تحلیل در این پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی و تحلیلی است. بخش اکتشافی با نظریۀ داده‌بنیاد و بخش کمّی با استفاده از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری انجام شده است.نتایج: نتایج بخش کیفی براساس سه مرحلۀ کدگذاری با بیش از 221 گزارۀ معنادار، 193 مفهوم متناظر و 35 مقولۀ فرعی و 12 مقولۀ اصلی و یک مقولۀ هسته به‌دست آمد. در این مقولۀ اصلی به‌دست‌آمده، شامل همکاری و هم‌راستایی نهادی، درک عمیق بازاریابی، دیپلماسی گردشگری، تسهیم رویدادهای جهانی، پشتیبانی از اقتصاد ملی، تربیت میزبان‌های کارآمد، توسعۀ تحقیقات بازار، درک نیاز بازار، معرفی قابلیت‌ها، رفع محدودیت‌های موجود، مطالبۀ ملی و توسعۀ زیرساخت است که با انتزاع بیشتر این مقولات در مرحلۀ کدگذاری گزینشی، یک مقولۀ هسته با تعریفِ «بازاریابی گردشگری به‌مثابۀ مطالبۀ ملی و به علت درک عمیق بازاریابی در بستر توسعۀ زیرساخت و معرفی قابلیت‌ها با مداخلۀ درک نیاز بازار و از طریق راهبردهای همکاری و هم‌راستایی نهادی، آگاهی‌بخشی و توسعۀ تحقیقات بازار به پیامدهای دیپلماسی گردشگری جهانی و پشتیبانی از اقتصاد ملی منجر شده است» ظاهر شد که می‌تواند تمامی مقولات دیگر را تحت پوشش قرار بدهد. در بخش کمّی نیز نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلۀ ساختاری نشان داد که اثر همۀ متغیرهای مستقل در تبیین بازاریابی گردشگری معنادار بوده است.نتیجه‌گیری: بازار گردشگری به‌منزلۀ سازه‌ای بومی و کارآمد می‌تواند در عرصۀ مدیریت گردشگری کشور کارآمد و کاربردی باشد و الگوی استخراج‌شدۀ پژوهش برای این صنعت کاربرد زیادی داشته باشد.