واکاوی پیشایندهای تابآوری در برابر اطلاعات منفی: نقش میانجی هویتیابی مشتری با برند در صنعت هتلداری
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
doi
10.22034/jtd.2020.238013.2068چکیده
تابآوری در برابر اطلاعات منفی را میتوان رفتارهای فرانقش درنظر گرفت. رفتارهای فرانقش زمانی رخ میدهند که مصرفکنندگان، بدون توجه صرف به منافع خود، از برند خاص بهره میبرند. از سوی دیگر، تابآوری در برابر اطلاعات منفی قصد خرید در مصرفکنندگان را تقویت میکند. هدف اصلی پژوهش حاضر واکاوی پیشایندهای تابآوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی با تأکید بر نقش میانجی هویتیابی مشتری با برند در صنعت هتلداری است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری دادهها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. دادههای موردنیاز پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده از کلیۀ میهمانان هتلهای پنج ستارۀ تبریز (هتل پارس، شهریار و کایا) به تعداد 267 نفر گردآوری شد. بهمنظور گردآوری دادههای میدانی از پرسشنامۀ مبتنی بر طیف لیکرت و برای تجزیهوتحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان داد منافع اجتماعی برند، همانندی مشتری با مشتری و تجربههای بهیادماندنی از برند در هویتیابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، هویتیابی مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری در تابآوری مشتریان در برابر اطلاعات منفی دارد. سرانجام، جنسیت اثر هویتیابی مشتری با برند در تابآوری در برابر اطلاعات منفی را تعدیل میکند.
