فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

امروزه، برندسازی ابزاری محبوب و قدرتمند برای خلق جاذبه‌های احساسی و ایجاد تمایز بین مکان‌های مشابه در بازارهای رقابتی گردشگری به‌شمار می‌رود. در بین مکان‌ها، جزایر اغلب تجربه‌های منحصربه‌فردی در مقایسه با سرزمین اصلی گردشگران فراهم می‌کنند. برای رقابت جزیرۀ کیش با دیگر جزایر گردشگری جنوب غربی آسیا برندسازی لازم است تا بتوان از پتانسیل ویژۀ آن برای تبدیل‌شدن به برترین مقصد گردشگری بهره‌مند شد. هدف از این تحقیق طراحی مدلی مبتنی بر حس تعلق برای برندسازی جزیرۀ کیش است. ازآنجا‌که دربارۀ برندسازی جزایر گردشگری مطالعات اندکی انجام‌ گرفته است، برای نظریه‌پردازی و شناسایی ابعاد مدل از تئوری زمینه‌ای مبنی ‌بر رهیافت نظام‌مند استراوس و کوربین استفاده شده است. داده‌های این تحقیق از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختارمند با استفاده از نمونه‌گیری نظری از متخصصان و خبرگان حوزه‌های بازاریابی، برند و گردشگری گردآوری شده است. پس از استخراج مفاهیم اولیه و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم با نسخۀ 18 نرم‌افزار مکس کیودا استخراج و تجزیه ‌و تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که فرایند برندسازی مبتنی بر حس تعلق به برند جزیرۀ کیش تحت‌تأثیر شرایط علّی که مدیریت راهبردی (استراتژیک) برند نامیده می‌شوند شکل می‌گیرد. سپس، با استفاده از راهبردهای بازاریابی مکان‌محور، اقتصادی و حس تعلق به مکان به پیامدهای مطلوب آن، دلبستگی به مکان، ارزش مکان و توسعۀ اقتصادی ـ فرهنگی می‌انجامد. این فرایند در شرایط زمینه‌ای عوامل محیطی ـ قانونی و فرهنگی ـ اجتماعی تقویت شده و با چالش‌های برندسازی روبه‌رو است.