فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقدمه: پرداختن به آمیخته‌ی بازاریابی در بیمارستان‌ها و سازمان‌های ارایه دهنده‌ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی، داشتن سهم بیشتر بازار، مشتری، درامد و افزایش کارایی و اثربخشی این مراکز ضروری می‌باشد. هدف از این مقاله، ارایه‌ی الگوی آمیخته‌ی بازاریابی در خدمات درمانی، جهت بیمارستان‌های دولتی ایران بود. روش بررسی: پژوهش حاضر از نوع کاربردی و تحلیلی بود. با توجه به خدماتی بودن عرصه‌ی بهداشت و درمان، در این پژوهش از الگوی مفهومی P7 آمیخته‌ی بازاریابی خدمات Booms and Bitner استفاده گردید که مشتمل بر 7 بعد محصول، قیمت، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، فرایند و کارکنان می‌باشد. سپس با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای، متغیرهای مربوط به هر بعد جمع‌آوری گردید. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در بخش مطالعات کتابخانه‌ای، فیش کارت و در بخش مطالعه‌ی میدانی پرسش‌نامه‌ی محقق ساخته بود که سؤالات آن بر اساس طیف پنج گزینه‌ای لیکرت تنظیم گردید. اعتبار محتوایی پرسش‌نامه توسط خبرگان موضوع پژوهش به شیوه‌ی کیفی تأیید و جهت روایی آن از Cronbach¢s alpha استفاده گردید. جامعه‌ی پژوهش را مدیران بیمارستان‌های دولتی و خصوصی شهر تهران و کارشناسان حوزه‌ی معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی تشکیل دادند. داده‌ها با بهره‌گیری از نرم‌افزارهای SPSS نسخه‌ی 18 و 8.50 Lisrel و به روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی مورد تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها: در مرحله‌ی تحلیل عاملی اکتشافی، در بعد «نوع خدمت» 9 متغیر، بعد «مکان» 6 متغیر، بعد «قیمت» 8 متغیر، بعد «ترویج» 8 متغیر، بعد «شواهد فیزیکی» 10 متغیر، بعد «کارکنان» 8 متغیر و در بعد «فرایند» 6 متغیر شناسایی گردید. در تحلیل عاملی مرتبه‌ی اول، متغیرهایی که بیشترین تأثیر را در هر بعد داشتند، شناسایی نموده و در تحلیل عاملی مرتبه‌ی دوم، شاخص‌های برازش نرم‌افزار Lisrel، الگوی آمیخته بازاریابی خدمات درمانی را با 7 بعد تأیید کرد. ابعادی که بیشترین تأثیر را در الگو داشتند، شامل: بعد «مکان» با ضریب 82/0 و بعد «قیمت» با ضریب 81/0 بودند. نتیجه‌گیری: مراکز ارایه دهنده‌ی خدمات درمانی می‌توانند آمیخته‌ی بازاریابی را با 7 بعد و متغیرهای مربوط به آن‌ها را با تمرکز بر مکان و قیمت، در مدیریت بازاریابی خود استفاده نمایند.