هوش مصنوعی در بازاریابی: مرور نظام مند ادبیات و فراترکیب کاربردها و فناوری ها
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، گرایش مدیریت بازاریابی، پردیس بین المللی کیش دانشگاه تهران، کیش، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
JABM.3.2.15564.3515415134چکیده
هدف: با گسترش فناوریهای دیجیتال و افزایش حجم دادههای بازاریابی، هوش مصنوعی به یکی از ابزارهای کلیدی در تصمیمگیریهای بازاریابی تبدیل شده است. با وجود رشد قابل توجه مطالعات در این حوزه، پژوهشهای موجود اغلب بهصورت پراکنده و جزیرهای به کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی پرداختهاند و تصویری جامع و نظاممند از این کاربردها ارائه نشده است. ازاینرو، هدف پژوهش حاضر شناسایی، طبقهبندی و تبیین کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی با استفاده از رویکرد فراترکیب و ارائه چارچوبی یکپارچه از مقولهها و ابعاد اصلی این حوزه است.روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت کیفی بوده و با استفاده از روش فراترکیب انجام شده است. بدین منظور، پس از جستوجوی نظاممند منابع علمی معتبر، ۸۷ مقاله علمی منتخب در بازه زمانی مشخص شناسایی و پس از غربالگری و ارزیابی کیفیت، مورد تحلیل قرار گرفتند. فرآیند تحلیل دادهها بر اساس تحلیل مضمون انجام شد که در نهایت به استخراج ۳۰۹ کد نهایی، ۸۱ مقوله فرعی و ۱۸ مقوله اصلی در حوزه کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی انجامید.یافتهها: یافتههای پژوهش نشان میدهد کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی ماهیتی چندبعدی، دادهمحور و یکپارچه دارند. مهمترین مقولههای شناساییشده مبتنی بر هوش مصنوعی در بازاریابی، شامل توسعه محصول، مدیریت برند، قیمتگذاری، لجستیک، زنجیره تأمین، کانالهای بازاریابی، تبلیغات، مدیریت کمپین های بازاریابی، روابط عمومی، بازاریابی شبکههای اجتماعی، بازاریابی پایدار، فروش و پیشبینی فروش، بهبود تجربه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژیهای بازاریابی (STP) ، تحقیقات بازاریابی، تحلیل رفتار مصرفکننده و تولید محتوا است. نتایج نشان میدهد هوش مصنوعی نقش مهمی در ارتقای دقت تصمیمات بازاریابی، شخصیسازی فعالیتها و بهینهسازی فرآیندهای بازاریابی ایفا میکند.نتیجهگیری: بر اساس نتایج فراترکیب، هوش مصنوعی از یک ابزار پشتیبان تحلیلی فراتر رفته و به کنشگری فعال در نظام بازاریابی تبدیل شده است. این فناوری با ایجاد تحول در منطق تصمیمگیری، طراحی استراتژیها و تعامل با مشتریان، بازاریابی را بهسمت الگوهای هوشمند، پیشبینانه و تطبیقی سوق میدهد. یافتههای این پژوهش میتواند مبنایی نظری برای توسعه ادبیات بازاریابی هوشمند و راهنمایی عملی برای مدیران در پیادهسازی مؤثر هوش مصنوعی در فعالیتهای بازاریابی باشد.
