شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید با تأکید بر تلنگرهای دیجیتال
نویسندگان
1 گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسبوکار،دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران(پردیس بین المللی کیش)، تهران، ایران.
doi
JABM.3.2.15564.3515415202چکیده
هدف این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر تلنگرهای دیجیتال (پیشایندها) و شناسایی تلنگرهای دیجیتال اثر گذار بر تصمیمات خرید (پسایند) می باشد. در این پژوهش، از راهبرد کیفی تحلیل مضمون استفاده شد. دادهها، از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته با 14 نفر از متخصصان و خبرگان دانشگاهی به روش نمونهگیری هدفمند و گلوله برفی، استخراج گردید و با نرم افزار مکس کیودا(2020) تحلیل شد و در نهایت طبق مصاحبههای صورت گرفته، مولفهها استخراج، کدگذاری و سپس مدل نهایی بدست آمد. یافتهها نشان داد عوامل پیشایندی شامل انتخاب نوع تلنگر به شدت وابسته به شرایط زمینهای، ویژگیهای محصول، شناخت عمیق از مخاطب هدف، مرحله قرارگیری در مسیر خرید (قیف فروش)، محتوای اطلاعاتی و بستر فنی پلتفرم است. پسایندها، تلنگرهای دیجیتال در قالب هجده دسته کلان مفهومی طبقهبندی شدند. از بین آنها، تلنگرهای اجتماعی، شناختی، طراحی رابط کاربری، اطلاعاتی و انگیزشی به عنوان مؤثرترین نوع شناخته شدند. این طبقهبندی، یک چارچوب عملی برای مدیران بازاریابی دیجیتال فراهم میسازد تا با شناخت بهتر از نوع تأثیرگذاری هر دسته از تلنگرها، بتوانند تصمیمسازی هوشمندانهتری در طراحی تجربه کاربری داشته باشند.
