ارائه مدل تغییر رفتار مصرف کننده در شبکه های اجتماعی مبتنی بر نفوذ برند
نویسندگان
1 گروه مدیریت مالی، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
2 گروه مدیریت، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران.
3 گروه مدیریت، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 گروه مدیریت مالی، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران
doi
JABM.3.2.15564.654985.41515چکیده
این پژوهش با هدف ارائه مدل تغییر رفتار مصرف کننده در شبکه های اجتماعی مبتنی بر نفوذ برند انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی پژوهش را خبرگان حوزه بازاریابی و برندینگ تشکیل دادند که از روش نمونهگیری هدفمند با رویکرد گلوله برفی برای انتخاب نمونه استفاده شد در پایان 9 نفر نمونه آماری پساز رسیدن به اشباع نظری این مرحله را تشکیل دادند. در ایننوع نمونهگیری نخست چند نفر را که دارای مشخصات موردنظر هستند، پیداکرده و بعد از مصاحبه با آنها تقاضا میشود افراد دیگری را برای مصاحبه معرفیکنند و بهاینترتیب رفتهرفته بر تعداد پاسخگویان افزوده میشود. جامعه آماری بخش کمی پژوهش نیز شامل مشتریان شرکت دیجیکالا میباشد که حداقل دو بار خرید کردهاند و حداقل یکسال از تاریخ اولین سفارش وی گذشته باشد. به دلیل نامحدود بودن اندازه آنها، تعداد 200 نفر بهصورت هدفمند و غیراحتمالی انتخاب میشوند. روش نمونهگیری در این پژوهش بهصورت هدفمند بود، بدینصورت که ابتدا تعداد مشخصی (حدود 1000 نفر) از مشتریان حقیقی دیجی کالا در سطح کشور( با اعمال فیلتر حداقل دو بار خرید و گذشت حداقل یکسال از تاریخ اولین سفارش وی ) انتخاب شدند. ازآنجاکه در این پژوهش تحلیل کمی بر اساس تحلیل عاملی تاییدی با روش مدلیابی معادلات ساختاری صورت میگیرد، مطابق قواعد تعیین حجم نمونه در تحلیلهای چندمتغیره آماری عمل میشود. در این پژوهش با توجه به بکارگیری روش تحقیق آمیخته، هر دو ابزار گردآوری داده پژوهش های کیفی و کمی استفاده میشود، به عبارت دیگر برای بخش کیفی از ابزار مصاحبه نیمه ساختار یافته و برای بخش کمی از ابزار پرسشنامه استفاده میشود. جهت تحلیل کیفی از نرم افزار MaxQDA استفاده میشود. پس از تشکیل مضامین فراگیر و سازماندهی که به نوعی مولفههای اصلی پژوهش را تبیین میکند، در مرحلهی بعد سوالات پرسشنامهکمی تهیه و با استفاده از نظرات خبرگان دانشگاهی (اساتید و دانشجویان دکترای رشته مدیریت بازاریابی) و خبرگان دیجیتال مارکتینگ روایی محتوا به روش نسبت روایی محتوایی یا CVR محاسبه و سوالات غیرضروری مطابق فرمول لاوشه دارند حذف شدند،در نهایت پرسشنامه با سوالات تایید شده از نظر روایی محتوا، بین نمونه آماری بخش کمی (مشتریان دیجی کالا) توزیع و با کمک نرمافزار AMOS و با استفاده از شاخصهای برازش تحلیلمسیر تاییدی، از نظر پایایی و روایی همگرا و واگرا، اعتبارسنجی مقیاس مدل مورد ارزیابی قرار میگیرد.
